杠杆股票这套逻辑在直播带货时代却碰壁了

作者 | 辰夕

编辑 | 江江

视觉 | 诺言

罗永浩点燃了舆论风暴。2025 年 8 月 16 日，他转发了一条有关"董宇辉走后东方甄选股价暴涨 229% "的微博，并评论称，董宇辉自立门户一年收入二三十亿，而在东方甄选时北京买房还要借钱交首付。"与辉同行"方面随后回应，这信息不属实，但舆论已经开始发酵。

罗永浩评论称董宇辉自立门户一年收入二三十亿

过去一周，东方甄选的股价像坐过山车一样，先是暴涨超过 20%，接着又急跌 20%，全天振幅超过 40%，市场一片哗然。

投资者在盯着行情屏幕，网友在刷着各种传言：" CEO 周成刚被立案调查""前 CEO 孙东旭要离职""佣金率长期超 30% " …… 流言四起，最终公司不得不出面澄清。但即便如此，外界的疑虑并未消散。毕竟东方甄选从诞生到现在，几乎一直伴随着话题和争议。

就在此时，2025 年 8 月 22 日晚间，东方甄选公布了最新财报。这份财报，也是俞敏洪与董宇辉"分手"后的第一份成绩单——虽然营收下滑、订单减少，却也出现了扭亏为盈的迹象——这给外界传递了一个信号，东方甄选正在努力寻找新的增长方式。

东方甄选截至 2025 年 5 月 31 日止年度业绩报告披露的营收情况 / 图源：东方甄选

从 2023 年 12 月的"小作文风波"，到董宇辉的离开，再到孙东旭逐渐淡出前台，每一次人事震荡都会牵动东方甄选的股价。很多人开始怀疑，这家公司究竟靠什么才能稳住脚跟，是继续依赖明星主播，还是把重心放在自营产品和独立 App？

俞敏洪在财报后的电话会议上说，他感到自己置身"暴风骤雨"之中。

这个比喻一点不夸张。

东方甄选的故事不仅仅是一家公司的起伏。它折射出直播电商行业的竞争，也牵连着俞敏洪、董宇辉、罗永浩这几位曾经在同一条轨道上相遇的人。风口和转型、合作与分歧、成功与质疑，全都交织在一起。

离开董宇辉后

东方甄选交出了最新一份财报。这是公司和董宇辉"分手"后第一份完整的年度成绩单，让市场格外关注。

先看核心的数据。2024 年 6 月 1 日至 2025 年 5 月 31 日，东方甄选的持续经营业务营收为 44 亿元，比上一财年的 65 亿元少了将近三分之一，下滑幅度达到 32.7%。这意味着，董宇辉离开后，东方甄选的盘子确实缩小了。

GMV 也跟着掉。财报披露，全年总 GMV 从 143 亿元跌到 87 亿元。其中，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单从 1.81 亿单跌到 9160 万单，订单几乎腰斩。对一个靠直播电商起家的公司来说，这是一种明显的退潮。

但财报里也有亮点。全年净利润虽然只有 620 万元，但考虑到上半年亏损了 9650 万元，下半年实现扭亏，本身就是修复信号。如果剔除出售"与辉同行"的财务影响，净利润其实是 1.354 亿元，比上一年增长了 30%。体量小了，但利润结构改善明显。

全年总 GMV 从 143 亿元跌到 87 亿元 / 图源：东方甄选

原因之一在于自营产品的占比提高。2025 财年，自营品 GMV 占比达到 43.8%，同比提升约 3.8 个百分点。公司还累计推出了 732 款自营产品，比上一年的 488 款增加近一半。品类也从零食和生鲜扩展到保健品、宠物食品、服饰等。为了优化物流效率，首个自建冷链仓"华中一号仓"也已经投入运营。这表明东方甄选正在尝试把自己的产品做强，从平台逻辑转向品牌逻辑。

成本下降也是利润改善的重要因素。2025 财年，东方甄选持续经营业务总成本从 48 亿元降到 30 亿元，下降超过 38%，其中库存和物流成本下降占了大头。员工数量也减少了 482 人，薪酬开支降到 12 亿元，同比下降 17.6%。这些数字显示公司正在控制成本，为盈利保底。

2025 年成本有明显下降 / 图源：东方甄选

不过，并不是所有指标都令人放心。App 端的 GMV 占比从 8.4% 升到 15.7%，付费会员达到 26.43 万，增长速度放缓。去年下半年，会员还增长了 7.48 万人，而今年全年只增加了 6.57 万。

俞敏洪一直强调 App 是"三角战略"的支柱，希望它能承担未来核心增长。但抖音仍是 GMV 大头，一旦抖音的流量政策收紧，公司就可能再次被动。

还有一个细节不能忽略。2025 财年的行政开支增加了 22.5%，达到 4.848 亿元。主要原因是公司在去年 7 月把"与辉同行"剩余未分派的溢利分了出去。此前，董宇辉离开东方甄选时，俞敏洪曾表示，将公司存留的 1.41 亿元净利润全部奖励给董宇辉，并将在财年报告中体现出来。

2025 财年的行政开支达到 4.848 亿元 / 图源：东方甄选

市场的反应也很敏感。股价在财报前几天就出现剧烈波动，投资者情绪摇摆不定。俞敏洪在财报后的电话会议中说："大家如果身处在我这个位置，就能明白我身处多少暴风骤雨之中，今天这个来之不易的局面，希望能够特别珍惜。"

他的这句话，其实正好解释了财报背后的两面性。东方甄选并没有被彻底击垮，但还远未稳定，顶流离开后的挑战仍然存在。

课堂与直播间

如果把"新东方的课堂"与"东方甄选的直播间"放在一起比较，会发现一个微妙的差别：老师在课堂上是可以被替代的，而一个成熟的大主播在直播间往往不可替代。

回看新东方时代，老师的个人魅力虽然能引起关注，但最终促使学生和家长买单的，是新东方的课程体系和品牌信誉。

罗永浩当年在新东方教 GRE，课堂上风趣幽默，2004 年甚至入选百度十大网红，与凤姐齐名。他讲的一句"彪悍的人生不需要解释"，成为网络流行语。但即便他离开，新东方依旧是行业巨头，新老师可以替补上阵。

所以罗永浩后来调侃俞敏洪是"铁公鸡"，也意味着公司不会因为某位老师红就额外分钱。在体系面前，个体价值可以被吸收和替代。

俞敏洪（左）与罗永浩（右）

然而，这套逻辑在直播带货时代却碰壁了。

东方甄选的舞台上，主播就是体系。董宇辉之所以走红，不是因为卖米卖油，而是因为他在直播间能写小诗、讲故事，让观众买一袋大米也充满仪式感。这种吸引力来源于个人魅力，而非东方甄选品牌本身。

2023 年底的小作文风波，正是这种矛盾的集中爆发。2023 年 12 月 10 日，东方甄选小编在吉林带货预热视频的评论区称"每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队 …… "粉丝们质疑，这意味着董宇辉并非小作文作者？小编回应："董宇辉有时候也会写，但大多是文案团队完成。"

风波迅速升级。两天后，12 日晚，孙东旭试图在直播间解释，结果因为一边往桌上扔手机一边说"今天来开个会"，被质疑"给粉丝开会"，进一步激怒观众。五天内，东方甄选掉粉近 30 万，市值蒸发超 60 亿港元，而董宇辉个人账号涨粉 15 万。

2023 年的小作文风波

风波之后，孙东旭被免去 CEO 职位，董宇辉于 2024 年 7 月 25 日正式离职，自立门户做"与辉同行"。罗永浩赞誉此举是"用自己挣的钱买回自由"。

事实证明，董宇辉的个人影响力并非虚火。"与辉同行"上线后，很快就在抖音建立起自己的阵地，观众也跟着走了。

截止 2025 年 8 月 24 日，"与辉同行"抖音粉丝数为 3091.9 万，东方甄选主账号粉丝数为 2818.4 万。也就是说，从董宇辉离开东方甄选至今，"与辉同行"增加粉丝约 925.7 万，而东方甄选则减少粉丝约 168.8 万。

更微妙的是，就在财报发布前，有传言说"小孙"要离职。东方甄选在 2025 年 8 月 22 日不得不发文解释，说他只是休假，还在以顾问身份和俞敏洪保持沟通。这个细节也说明，公司内部仍然没能完全走出"小作文风波"的阴影。观众对主播和管理层关系的敏感度，远超公司预期。

而董宇辉离开后，东方甄选其他核心主播，如敬文、顿顿，他们也陆续离开。面对大主播出走，俞敏洪曾表态，"不会再出现某个主播成立独立平台"。东方甄选将不再培养下一个董宇辉，这在极度依赖个人 IP 的行业里，想要做大做强无疑更加困难。

东方甄选的其他核心主播也陆续离开 / 图源：视觉中国

罗永浩的经历就是另一种版本，他自己在"交个朋友"既是主播又是创业者，把个人品牌和公司绑定在一起，这种方式或许更能解释为什么个人 IP 在直播行业里价值更高。

东方甄选的困境，是整个直播带货行业的缩影。当超级主播成为核心资产，公司要么把他们当作合作伙伴，给予更多自主行为和利润分成，要么就要建立起足够强大的自营体系，确保即便主播流失，业务也不会崩塌。董宇辉的出走，正好让东方甄选提前面对了这个问题。

大主播的博弈与疲态

把东方甄选的故事放大来看，其实就是整个直播行业的缩影。主播和公司的关系，到底该怎么界定，这是一个绕不开的问题。

俞敏洪给东方甄选定下的方向很明确，他不希望公司只停留在"直播带货"层面，而是要做一家"有供应链管理能力的产品科技企业"。换句话说，主播可以是门面，但公司要靠产品和服务站稳脚跟。

这一战略已经在实践。2025 财年，东方甄选共推出 732 款自营产品，比上一年增加近一半，自营品在总销量中的占比提升到 46%。从农产品到家居用品，从零食到卫生巾，俞敏洪要把东方甄选变成一家让消费者为品牌和品质付费的企业。

这其中，卫生巾就是一个标志。今年 6 月，东方甄选陆续上线"纯棉表层卫生巾""轻薄速吸卫生巾"等产品。其中"纯棉表层卫生巾"全网开售两天就卖出 18 万单，抖音销售额超过 2000 万元，登顶东方甄选 APP 日用好物热销榜。俞敏洪在业绩会上说：" 3 年前我们定下目标，要在产品质量上做到极致，今天已经看到阶段性成功。"

东方甄选卫生巾

与此同时，公司也在想办法摆脱对抖音的依赖。今年 1 月，俞敏洪透露，东方甄选六七成的销售额都依赖抖音平台，他承认，这对于一个独立的上市公司来说，不是正常的商业模式。为了增强自主性，东方甄选加大了自有 App 的投入，强化会员体系。

2025 财年，东方甄选 App 付费会员数增长至 26.4 万，同比增长超过三成，用户满意度达 98.7%，创下历史新高。俞敏洪透露，从下周起，他将平均每晚在东方甄选 APP 直播半个小时，与付费会员交流知识，并邀请好友入驻直播间。直播频率可以是一个星期一次、多次，也可以是每天一次。

在外界看来，东方甄选想要讲述的是"线上山姆"的故事。但东方甄选要想成为"线上山姆"，仍面临很多挑战。如今，东方甄选的付费会员规模只有 26 万，与山姆动辄几百万甚至上千万的会员数量相比，差距明显。东方甄选要真正跑通"产品为核心"的模式，还需要更多时间和更扎实的产品力。

另一条路径则完全不同，那就是把个人 IP 推到极致。董宇辉的经历就是最鲜明的例子。"与辉同行"在抖音上线不到一年，带货额就突破 102 亿元，登顶抖音带货榜。今年" 618 大促"首日，"与辉同行"单场销售额创下 1.76 亿元的最高纪录。这一切并非偶然，而是依赖主播个人魅力与粉丝黏性。

与辉同行粉丝数高达 3092.5 万

但个人 IP 的道路同样暗藏风险。董宇辉从打工人转身为企业家后，开始承受更严苛的公众审视。他的"文化人设"屡次遭到质疑，将"羽扇纶巾"中" guan "误读为" lun "、把居里夫人的奖项说错 …… 错误不断被放大，甚至被批评"人设崩塌"。与此同时，他带货的部分产品也被指出价格虚高和品控问题。

粉丝增长的曲线已经显示出疲态。2024 年上半年，他的粉丝增长 1200 万；到了 2025 年上半年，增量只剩下 322 万。个人抖音账号还在掉粉，四个月流失 60 万。他解释说，平台将账号判定为"低质量"，但背后的事实是，脱离东方甄选和俞敏洪的巨大话题后，增长速度自然变慢。

为了突围，今年 7 月，董宇辉和团队开设了新账号"兰知春序"，定位文化和旅游，不再只依赖他个人出镜。首播两分钟，在线人数突破 10 万，一周吸粉 150 万，目前粉丝已经超过 260 万。团队计划围绕这个账号做文创周边和自营产品，同时，董宇辉还走出演播间，参与综艺、出现在央视舞台，试图用娱乐圈的流量反哺直播间。

这种尝试能否带来长期增长尚未可知。过去爆发式的增长更多依赖突发话题，而现在的节奏更慢、更稳。如何把个人 IP 转化为一种可持续的商业模式，依然是摆在他面前的难题。

事实上，这不仅是董宇辉一个人的问题。辛巴之于辛选，李佳琦之于美腕，都是同样的逻辑，超级主播能创造奇迹，也可能因为一次失误让公司陷入危机。主播和公司捆绑得太紧，风险会被放大；如果距离过远，又很难形成真正的合力。